吉林银行长春一汽支行营销策略研究

【摘要】2013年起，中国版“巴塞尔协议Ⅲ”正式实施，即《中国银行业实施新监管标准指导意见》，这确立了中国银行业实施新监管标准的政策框架。新监管标准要求的新资本充足率标准使银行面临长期的资本补充压力，流动性监管标准促进了银行业务转型，拨备率和杠杆率监管标准抑制了商业银行的信贷扩张冲动。我国股份制商业银行业面临着日益刚性的监管约束，这是巨大的挑战，尤其是对于资金规模有限、品牌价值偏低、管理手段单一的城市商业银行。要想稳定、持续、健康发展，拓宽资本补充渠道，促使经营模式转型，城市商业银行必须深化营销理念的理解、加大营销实践力度，以提升自身核心竞争力，在市场竞争中占据一席之地。在城市商业银行整体规模小、品牌号召力偏低、渠道优势不明显、资源结构失衡和银行界对优质资源积极抢夺的现状下，本研究对吉林银行长春一汽支行所处的宏观的政治经济环境、中观的区域产业环境和微观的企业内部环境进行了分析和总结，详述了其营销现状和存在的问题，并设计了有针对性的营销策略方案。首先，在对潜在客户、现有客户等不同群体进行了一月余的综合调研后，结合第三方提供的数据和部分反馈报告，做出了该行在营销管理实践中存在的品牌价值量低、渠道控制力弱、促销机制落后和服务有效率低的主要结论。其次，结合文献研究和相关学术研究的成果，以定性分析为基础，运用PEST模型对研究对象所处的宏观环境进行了分析和总结，研究对象的政治、经济和社会环境整体向好，技术环境中存有隐忧，传统银行业在很长时间内积累起来的竞争优势在现代技术之下，可以很快就被竞争对手超越；运用波特五力模型工具对研究对象所处的中观产业环境进行了分析和总结，研究对象的替代品存在较大威胁，货币基金、基金定投和人民币理财产品等对银行负债类产品的替代度较高，银行脱媒威胁较大；运用战略资源模型对人力、财务、物资、组织、技术和商誉等企业内部环境要素进行了分析和总结，研究对象商誉的资源性价值有一定的提高空间。再次，依据内外环境分析的结果，以定量分析为基础，运用STP模型对研究对象所在市场进行细分、目标市场选择和定位，最终定位于做财富成长期的单位客户的贵人和财富成熟期的个人客户的管家。最后，结合香港恒生银行上海分行、招商银行银行卡部、汇丰村镇银行等优秀金融服务机构的运作理念和方式，提炼出其中值得吉林银行长春一汽支行借鉴、学习的成功经验，针对财富成长期的单位客户和财富成熟期的个人客户，系统提出优化该行营销策略的对策设计，完成了论文的研究目的。研究旨在进一步探索和优化适合股份制商业银行发展的营销策略，为城市商业银行在树立品牌形象、强化渠道建设、优化促销机制和加强有形展示与过程管理等四个方面提供一些思路和建议。
【作者】于博；
【导师】张秀娥；
【作者基本信息】吉林大学，工商管理，2014，硕士
【关键词】城市商业银行；营销策略；顾客满意度；市场细分；营销环境；

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